一方面，营收24.5亿元同比增25.5%的表面增长下，是扣非净利润同比下滑5.4%、单三季度销售费用率高至60.6%的盈利失衡。
另一方面，更有广东省证监局对财务核算、募集资金管理违规的追责，孙怀庆与核心高管收警示函，揭开丸美“不完美”的一角。
作为行业老兵，孙怀庆2002年创丸美、打造国民眼霜，2019年推企业成“国货美妆第一股”，曾是行业标杆。
但随着美妆行业进入研发与合规驱动新阶段，他掌舵的丸美陷入营收高增难盈利、战略布局遇瓶颈、合规治理拖后腿的困境，这不仅是丸美一家的难题，更折射出老牌国货美妆在行业转型中的集体焦虑与挑战。
2025年前三季度，丸美生物通过加大线上投放、深耕直播渠道，实现了远超行业平均的营收增速，线%，李佳琦直播间的眼霜单品、小红书的恋火品牌种草，成为营收增长的主要推手。
但这种“高举高打”的模式，却在利润端撕开了一道口子：单三季度销售费用率60.6%同比提升1.7个百分点，管理费用率5.9%同比提升1.8个百分点，双重挤压下，扣非净利润同比下滑19.95%，形成营收与利润的“剪刀差”。
更深层的问题在于，孙怀庆主导的“规模优先”策略，忽视了业绩质量与合规底线。
监管部门查实，丸美生物未根据退货情况预估退货率，甚至将少量非实际销售订单计入收入，这种“虚增营收”的操作，不仅让高增长的可信度大打折扣，更暴露了企业在财务管控上的粗放，作为董事长，孙怀庆对内部治理的疏忽，直接导致公司收到监管警示函，损害了品牌公信力。
在美妆行业需求偏弱、流量成本高企的当下，孙怀庆的“规模执念”已难以为继。
对比珀莱雅3.8%的研发费用率、薇诺娜5.2%的合规投入，丸美3.3%的研发费用率与频发的合规问题，显示出其在“增长质量”与“规模速度”之间的严重失衡。
当营收增长依赖营销费用堆砌，而非产品力与品牌力支撑，孙怀庆带领的丸美，正逐渐失去穿越行业周期的核心底气。
曾几何时，孙怀庆凭借“丸美眼霜”这一大单品，在中高端抗衰赛道筑起护城河，春纪品牌更是与丸美并称为“双子星”。
春纪品牌逐渐退出线上主流渠道，成为“弃子”；主品牌丸美虽仍靠眼霜支撑，但面临雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌的挤压，以及珀莱雅、薇诺娜等国货同行的冲击，核心赛道优势不断被稀释。
对比资生堂线下专柜的沉浸式服务、薇诺娜线下药店的专业背书，丸美线下“科技美肤馆”的布局仍显零散，未能形成有效补充。
他试图通过子品牌恋火切入大众底妆赛道，与丸美形成“双品牌协同”，甚至邀请杨紫代言、打造原创短剧进行营销。
但恋火经历组织架构调整后增长乏力，面对完美日记、花西子的激烈竞争，品牌影响力有限，未能成为“第二增长曲线”。
孙怀庆苦心经营的“品牌矩阵”，如今只剩主品牌孤军奋战，优势护城河逐渐瓦解。
二是深化大单品战略，强化产品力。但从目前进展来看，这两条路径均受限于企业内部治理短板，未能打开局面。
医美行业的技术研发、合规审批与市场推广，与护肤业务存在本质差异，而丸美目前仅处于早期投资阶段，尚未形成成熟的运营模式。
更关键的是，在财务核算不规范、募集资金管理违规的背景下，孙怀庆能否统筹好新业务的合规风险，仍是未知数。
此外，监管警示函的阴影未散，医美项目若再出现合规问题，将对企业造成致命打击。
大单品战略的推进同样面临挑战。孙怀庆试图升级丸美眼霜等核心单品，打造“四大单品+三大套组”矩阵，但研发投入的不足制约了产品力提升。
2025年前三季度6279万元的研发费用，不仅低于珀莱雅、薇诺娜，也未能转化为足够的技术壁垒。在消费者对功效护肤要求日益严苛的当下，孙怀庆若不能加大研发投入、提升技术转化效率，大单品战略恐沦为“口号”。
此次财务违规事件中，作为董事长的他被监管部门认定为“主要责任人”，暴露了其在内控机制建设上的失职。孙怀庆若不能正视治理短板，完善内控流程，任何战略布局都将面临“合规风险”的掣肘。
在美妆行业加速洗牌的当下，孙怀庆若想带领丸美走出困局，首先需放下“规模执念”，平衡营收增长与盈利质量，将资源从营销投放转向研发与合规管理。
